Menu engineering, qué platos te dejan plata de verdad

Los dos números que hay que tener

El método se llama menu engineering y lo desarrollaron Michael Kasavana y Donald Smith en la Escuela de Hotelería de Michigan State University en 1982, adaptando la matriz de crecimiento y participación del Boston Consulting Group al negocio gastronómico. Toda la mecánica descansa en dos datos por plato.

• Unidades vendidas en un período. Sale directo de tu sistema de ventas, contando cuántas veces salió cada plato.
• Margen de contribución en dinero. Es el precio de venta menos el costo de los insumos de esa porción, calculado con gramajes reales en vez de la receta teórica.

Si todavía no tienes fichas técnicas con gramajes, ese es el trabajo previo, porque sin ellas el segundo número es una estimación y todo lo que viene después se apoya en arena.

El error que arruina el análisis

Acá está el punto que más cuesta y el que más cambia las decisiones. El modelo trabaja con el margen en pesos, no con el porcentaje de food cost.

Un plato con 80% de margen que vende cinco unidades al mes aporta bastante menos que uno con 50% de margen que vende cien. El porcentaje sirve para negociar con proveedores, aunque lo que financia tu arriendo es el dinero que entra, y ese se cuenta en pesos multiplicados por unidades.

Por eso conviene mirar las dos cosas juntas, o sea el margen unitario y cuántas veces ocurre.

Dónde se traza cada línea

Las dos líneas del cuadrante no van al ojo, y el modelo original define cómo calcularlas.

• Popularidad. Se divide uno por la cantidad de platos de la carta y se multiplica por cero coma siete. En una carta de veinte platos, la cuota media sería del cinco por ciento, así que el corte queda en tres coma cinco por ciento. Ese factor existe porque la demanda nunca se reparte pareja entre todos los platos.
• Rentabilidad. Se suman los márgenes de contribución de todos los platos y se divide por la cantidad de platos. Lo que queda arriba de ese promedio es alta rentabilidad, y lo que queda abajo es baja.

Conviene hacer el ejercicio por familia y no con la carta entera mezclada, porque comparar un postre con un plato de fondo distorsiona los dos promedios.

Los cuatro grupos y qué hacer con cada uno

• Estrellas. Populares y rentables. Protégelos, o sea no les cambies la receta ni les toques el precio a la ligera, y dales el mejor lugar de la carta.
• Caballos de batalla. Populares con margen bajo. Acá hay dos caminos, subir el precio con cuidado porque la demanda existe, o bajar el costo revisando gramaje, proveedor o guarnición.
• Enigmas. Rentables pero poco pedidos. El problema casi siempre está en la carta, no en el plato, así que prueba cambiarle el nombre, la descripción, la foto o la posición antes de descartarlo.
• Perros. Poco pedidos y con poco margen. Salen de la carta, salvo que exista una razón concreta para mantenerlos.

Sacar los perros tiene un beneficio que no se ve en la planilla, ya que libera espacio en la carta, simplifica la compra y baja la merma. Ese efecto lo revisamos en menús cortos.

Las trampas del método

Hay cuatro que conviene conocer antes de tomar decisiones grandes con esta matriz.

1. Período demasiado corto. Con dos semanas el ruido manda. Tres meses suele ser el mínimo razonable para que el patrón se vea.
2. Estacionalidad. Un plato de invierno analizado en enero va a parecer un perro, aunque en julio sea una estrella.
3. Platos recién incorporados. Todavía no tuvieron tiempo de encontrar su público, así que conviene esperar antes de juzgarlos.
4. El plato gancho. Algunos platos venden poco y dejan poco, aunque son la razón por la que cierto grupo elige tu local. Ese caso se decide con criterio, más allá de lo que diga la tabla.

Cómo hacerlo la primera vez

1. Elige una familia de la carta, por ejemplo los fondos, y trabaja solo con ella.
2. Baja las unidades vendidas de los últimos tres meses.
3. Calcula el costo de insumos de cada plato con gramajes reales.
4. Resta ese costo al precio para obtener el margen de cada uno.
5. Calcula los dos cortes y ubica cada plato en su cuadrante.
6. Toma una sola acción por plato y mide el efecto el mes siguiente.

Ese último paso es el que se salta todo el mundo. Cambiar el precio, el nombre y la posición al mismo tiempo deja sin saber cuál de los tres movimientos funcionó.

Cada cuánto conviene repetirlo

Dos veces al año alcanza para una carta estable, idealmente coincidiendo con los cambios de temporada. Si cambias precios seguido o tus costos se mueven mucho, conviene revisar el margen de contribución cada trimestre, aunque el cuadrante completo lo rehagas menos veces.