Niveles de fidelización, cómo armar bronce, plata y oro

¿Qué cambia cuando pones niveles en vez de solo puntos?

Un saldo de puntos vive en la última transacción, ya que sube cuando el cliente compra y baja cuando canjea. Un nivel describe una relación que se construyó en el tiempo, así que la persona lo siente como algo suyo y le cuesta soltarlo.

Esa diferencia tiene un efecto bien práctico. Quien está llegando a un nivel tiende a apurar la visita que le falta, mientras que quien ya llegó cuida no perderlo. Son dos motivos distintos para volver, y ninguno de los dos aparece cuando el programa solo muestra un número que sube.

Cuántos niveles necesitas

Tres funciona bien en gastronomía, aunque el número importa menos que la lógica que hay detrás.

Con dos niveles no hay sensación de avance, porque el cliente entra y ya está arriba. Con cinco el mapa se vuelve confuso, la distancia entre un escalón y otro se achica y el beneficio de cada uno se diluye hasta dejar de notarse. Tres deja espacio para una entrada fácil, un tramo medio que se gana con constancia y una cima que se ve lejos pero posible.

Dónde poner el corte entre un nivel y otro

Acá conviene mirar tus propios datos antes que copiarle a nadie, porque la frecuencia de una cafetería de barrio y la de una parrilla de fin de semana no se parecen en nada.

• Bronce se alcanza al registrarse. Si cuesta llegar, la gente no entra y el programa nunca despega.
• Plata se pone donde ya está tu cliente habitual. Mira cuántas veces al mes vuelve el grupo que sostiene tu caja y usa ese comportamiento como corte, para premiar algo que la gente sí hace.
• Oro queda arriba de ese grupo, pero a la vista. Tiene que ser un grupo chico para que se sienta especial, aunque lo bastante alcanzable como para que el del medio crea que puede llegar.

Si todavía no tienes ese historial ordenado, esa es la primera tarea, ya que poner los cortes al ojo termina en un nivel vacío o en uno regalado.

Qué beneficio va en cada nivel

La regla que más rinde es buscar cosas que te cuesten poco y se perciban como mucho.

• Bronce, el nivel de entrada. Reconocimiento y algo inmediato, como un producto chico de bienvenida. Sirve para que el cliente entienda de inmediato que el programa es real.
• Plata, el nivel medio. Algo que ahorre tiempo o que permita elegir, como retiro preferente, una personalización sin costo o un producto libre cada cierta cantidad de visitas.
• Oro, el nivel alto. Algo que no se pueda comprar. Probar antes que nadie la carta nueva, tener una mesa guardada en un horario complicado o que en el local sepan su nombre y lo que pide siempre.

Los nombres de metales funcionan porque cualquiera entiende el orden sin que se lo expliquen, aunque nada te obliga a usarlos. Si tu marca tiene un mundo propio, conviene aprovecharlo, siempre que el orden quede claro a la primera lectura.

Ese último punto es el que sostiene el programa completo, porque un beneficio que cualquiera puede pagar deja de ser un privilegio y vuelve a ser un descuento.

Qué pasa cuando alguien baja de nivel

Esta es la decisión más delicada del diseño, ya que acá se rompen la mayoría de los programas. Bajar a alguien sin avisar se siente como un castigo y suele terminar con el cliente afuera.

Hay tres formas de manejarlo que funcionan bien.

• Ventana móvil. El nivel se calcula sobre los últimos meses, así que se recupera solo cuando la persona vuelve a su ritmo.
• Aviso antes de la caída. Un mensaje que diga cuánto falta para mantener el nivel convierte una mala noticia en una razón para volver.
• Período de gracia. Un mes extra después de dejar de cumplir la condición evita castigar a quien se enfermó o salió de vacaciones.

Los dos errores que matan un programa por niveles

El primero es dejar un nivel que nadie alcanza. Se ve bonito en la lámina, pero el cliente hace la cuenta, entiende que no llega y deja de mirar el programa completo.

El segundo es regalar margen a quien igual iba a venir. Si tu cliente más fiel ya pasaba tres veces por semana y ahora recibe un beneficio grande por hacer exactamente lo mismo, el programa te está costando dinero sin cambiar ninguna conducta. El beneficio tiene que empujar algo concreto, como una visita más, un canal distinto o un producto que quieres mover.

Qué necesitas en la operación para que esto funcione

Un sistema de niveles obliga a reconocer a la misma persona en el salón, en la web y en la app, porque si el cliente suma solo cuando pide por un canal, el nivel deja de reflejar su relación real contigo. Ese trabajo de reconocer al mismo cliente en todos los canales es el requisito previo.

Después necesitas que el nivel sea visible para el cliente y también para tu equipo. Un programa de fidelización conectado a tu operación resuelve las dos cosas, ya que le muestra a la persona en qué nivel está y cuánto le falta para subir, y le avisa a quien atiende que ese cliente tiene un beneficio esperando.

Cómo partir sin rehacer lo que ya tienes

1. Revisa cuántas veces vuelve tu cliente habitual en un mes y usa ese dato como corte del nivel medio.
2. Define tres beneficios, uno inmediato, uno de comodidad y uno que no se pueda comprar.
3. Elige la ventana de tiempo con que vas a calcular el nivel y déjala escrita en una frase corta.
4. Activa el aviso de que le falta poco antes que cualquier otra automatización, porque es el que más mueve.
5. Mira a los dos meses cuánta gente subió y cuánta se quedó abajo, y ajusta un solo corte a la vez.

Si ya trabajas suscripciones o membresías, los niveles conviven bien con eso, aunque conviene que no compitan por el mismo beneficio.