Programa de referidos, cómo tus clientes venden por ti

¿Por qué un referido vale más que un descuento suelto?

Cuando alguien llega recomendado por un amigo, llega con la duda ya resuelta. No anda comparando tu carta con otras cinco, porque confía en quien lo mandó. Eso se nota en que decide más rápido y en que vuelve con más facilidad que quien apareció por una promoción de un día.

Un descuento general le habla a cualquiera y atrae sobre todo a quien busca el precio más bajo. La recomendación viaja por una relación que ya existe, así que el cliente nuevo llega con una expectativa formada y con menos dudas respecto de si vale la pena.

Qué necesita el programa para que funcione

La mayoría de los programas de referidos falla por razones bien simples, aunque todas se arreglan antes de lanzar.

• Recompensa para los dos lados. Si solo gana quien recomienda, la invitación se siente interesada y el amigo lo nota. Si solo gana el que llega, tu cliente frecuente no tiene razón para moverse.
• Una acción, no tres. Compartir un link o mostrar un código en caja funciona, aunque pedirle que descargue algo, se registre y después explique de qué se trata no funciona.
• Beneficio que se entienda al leerlo. Un producto concreto se entiende mejor que un porcentaje, ya que el cliente sabe exactamente qué va a recibir.
• Plazo de uso claro. Un beneficio sin fecha se olvida, pero uno con vencimiento razonable empuja la primera visita.

Cómo eliges la recompensa

Conviene partir por lo que ya tienes con buen margen o por lo que quieres instalar como hábito. Un café, un postre o un acompañamiento cuestan poco y se perciben como un regalo de verdad, mientras que un descuento sobre el total te saca margen justo en la venta que querías celebrar.

También sirve mirar el ticket promedio de tu cliente frecuente antes de decidir. Si el beneficio se acerca demasiado al valor de una compra completa, el programa se vuelve caro, pero si queda muy por debajo, nadie se toma la molestia de recomendar.

Dónde vive el mecanismo

El programa necesita un lugar donde el cliente pueda ver su código, compartirlo y enterarse de que alguien lo usó. Si eso vive en una libreta detrás de la caja, se cae en la primera semana con harto movimiento.

Un programa de fidelización conectado a tu canal propio de pedidos resuelve esa parte, porque identifica al cliente, guarda el código y registra la compra del referido sin que nadie tenga que anotar nada. Además te permite avisarle al que recomendó, que suele ser el momento en que vuelve a recomendar.

Qué medir para saber si funciona

Con tres números alcanza para tomar decisiones.

• Cuántos clientes comparten su código. Si son muy pocos, el problema está en la recompensa o en lo poco visible que es el programa.
• Cuántos referidos terminan comprando. Si se comparte harto y compra poca gente, revisa qué se encuentra el nuevo cuando abre el link.
• Cuántos referidos vuelven una segunda vez. Este dice si el programa te trajo clientes o solamente cazadores de regalo.

Con esos tres puedes ajustar sin rehacer todo, ya que cada uno apunta a una parte distinta del recorrido del cliente.

Errores que se repiten

El más común es lanzarlo sin contarlo. Un programa que solo existe dentro del sistema no lo usa nadie, porque el cliente necesita que se lo digan en la mesa, en el empaque del delivery o en el mensaje de confirmación del pedido.

El segundo es cambiar las reglas a mitad de camino. Si alguien recomendó con una promesa y recibe otra cosa, pierdes al cliente frecuente y al nuevo de una sola vez.

El tercero es no cerrar el círculo. Cuando el que recomendó nunca se entera de que su amigo fue, la historia termina ahí, aunque bastaba un mensaje para que recomendara otra vez. Si ya trabajas la conversación con tus clientes, este es el mismo músculo.

Cómo partir esta semana

1. Elige un producto de costo bajo y margen conocido como recompensa para los dos lados.
2. Define el plazo de uso y déjalo escrito en una frase que se entienda sin explicación.
3. Activa el mecanismo en tu canal propio, para que el código quede asociado a cada cliente.
4. Cuéntalo en los tres lugares donde ya tienes la atención del cliente, que son la mesa, el empaque y el mensaje de confirmación.
5. Revisa los tres números a las cuatro semanas y ajusta una sola cosa a la vez.

Un programa así no reemplaza al resto de tu marketing, aunque tiene una ventaja que ninguna campaña pagada te da, ya que cada cliente nuevo llega de la mano de alguien que ya respondió por ti.