Marketing
Publicidad en apps de delivery, cómo saber si funciona
Pagar por aparecer arriba se justifica cuando esos pedidos no habrían llegado de otra forma. El panel de la app no responde esa pregunta, porque cuenta como suyos los pedidos de gente que ya te conocía.
Qué estás comprando cuando pagas por aparecer arriba
Las apps venden tres cosas distintas y conviene separarlas, porque se pagan y se miden de forma diferente.
- Posición destacada. Tu local aparece arriba del listado o dentro de una franja patrocinada. Lo habitual es que se cobre por clic, con un presupuesto semanal que defines tú.
- Campañas por zona o por tipo de cliente. La misma visibilidad, acotada a un área o a un segmento.
- Promociones cofinanciadas. Un descuento al cliente donde la plataforma pone una parte y tú pones otra.
Las dos primeras compran atención. La tercera compra precio, y esa diferencia cambia por completo cómo se evalúa cada una.
Por qué el número que muestra la app siempre se ve bien
El panel reporta ventas atribuidas a la campaña, lo que significa que cuenta los pedidos de quienes vieron tu anuncio y compraron dentro de un período posterior.
El problema es que tus clientes habituales también ven el anuncio. Alguien que pide en tu local todos los jueves abre la app, ve tu aviso arriba y pide lo de siempre. Ese pedido entra en la cuenta de la publicidad, aunque habría ocurrido igual.
Por eso las plataformas publican retornos altos en sus propios casos de éxito sin separar qué parte era volumen nuevo. El dato que necesitas no viene en el panel.
La prueba que sí responde
Hay una forma simple de averiguarlo y toma alrededor de seis semanas.
Anota el total de pedidos que esa app te generó durante tres semanas con la publicidad andando. Después apágala por completo y deja correr otras tres semanas. Al terminar, compara los dos totales.
El número que importa es el total de pedidos de la app, con publicidad y sin ella. Si al apagarla el volumen cae poco, estabas pagando por pedidos que ya tenías. Si cae fuerte, la publicidad te está trayendo gente nueva.
Conviene hacerlo app por app, porque los resultados rara vez se parecen entre plataformas.
Qué puede ensuciar la prueba
Un par de cuidados hacen la diferencia entre un resultado creíble y una corazonada.
- Compara períodos equivalentes. Tres semanas con un feriado adentro contra tres sin feriado no se comparan.
- Deja todo lo demás quieto. Carta, precios, horarios y promociones se mantienen igual mientras dure la prueba.
- Mira el calendario y el clima. Una semana de lluvia o una quincena mueven el delivery por su cuenta.
- Dale tiempo. Una semana sola se confunde con el ruido normal de la demanda.
Los descuentos cofinanciados son otro cálculo
En las promociones cofinanciadas la pregunta cambia, porque además de visibilidad estás resignando margen.
La prueba es la misma, apagar y comparar. Lo que se suma es la aritmética. Calcula cuánto margen te queda por pedido con el descuento aplicado y cuántos pedidos adicionales necesitas para compensar lo que resignaste en cada uno.
Hay una señal que conviene mirar aparte. Si el porcentaje de clientes nuevos sube durante la promoción, estás comprando clientes. Si se mantiene parejo, estás financiando un descuento a quienes ya te compraban.
Cuándo la publicidad parte con ventaja
Un local recién abierto en la plataforma, o uno que estrena zona de reparto, no tiene clientes habituales ahí que el anuncio pueda cobrarle dos veces. Casi todo lo que llegue es volumen nuevo, así que el gasto se justifica sin prueba previa.
Esa ventaja dura poco. Apenas tienes gente que vuelve sola, el anuncio empieza a cobrarte también por ella, y ahí recién la prueba tiene sentido.
Qué hacer con el resultado
Si la prueba dice que la publicidad trae volumen nuevo, el paso siguiente es acotarla. Sube el presupuesto donde funcionó y déjalo quieto donde no, en vez de sostener una cifra pareja para todas las zonas.
Si dice que no, ese presupuesto rinde más en tu propio canal, donde el cliente queda registrado y puedes volver a buscarlo. El costo total de vender por app ya lo revisamos en cuánto te cuesta el delivery por app, y la publicidad es una capa que va encima de ese número.
En los dos casos conviene repetir la prueba un par de veces al año, y anotar el resultado junto a tus números semanales. Las plataformas cambian sus reglas de posicionamiento y un resultado de marzo puede no servir en octubre.
Que ese presupuesto trabaje en tu propio canal
Con Mercat el pedido llega con tu marca y sin comisión por venta, y el cliente queda registrado, así que lo que inviertas en traerlo sirve también la próxima vez.
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