Sustentabilidad como historia de marca, sin greenwashing

Este artículo está escrito con normativa, fechas y datos de Chile.

La historia empieza donde ya tienes obligaciones

Antes de pensar en el relato conviene mirar el piso legal, porque en Chile ya hay reglas concretas. La ley 21.368 regula la entrega de plásticos de un solo uso en los establecimientos de expendio de alimentos.

• Consumo dentro del local. Su artículo 3 prohíbe entregar productos de un solo uso, salvo que estén compuestos de madera, papel o cartón certificados con carácter de biodegradables.
• Consumo fuera del local. El artículo 4 permite desechables de materiales valorizables distintos del plástico, o plástico certificado.
• Siempre prohibidos. Bombillas, revolvedores, cubiertos y palillos de plástico de un solo uso.
• Solo si los piden. Los productos de un solo uso distintos de los envases de comida preparada deben entregarse únicamente cuando el consumidor los solicite de forma expresa.

La fiscalización corresponde a las municipalidades y cualquier persona puede denunciar el incumplimiento. La multa va de una a cinco UTM por cada producto entregado en contravención, así que una noche movida suma rápido.

Comunicar ya dejó de ser opcional

Acá está el punto que más sorprende al leer la ley completa. El mismo artículo 4 obliga a los establecimientos que entregan productos de un solo uso a informar a los consumidores sobre la manera adecuada de valorizar esos residuos, y a sensibilizarlos respecto del impacto ecológico y de la importancia de valorizarlos.

Incumplir esa obligación de informar tiene su propia sanción, de una a veinte UTM. O sea que la pregunta ya no es si vas a hablar del tema con tus clientes, porque tienes que hacerlo igual. Lo que queda por decidir es cómo.

Cómo se arma una historia que aguante preguntas

La regla es simple de enunciar y exigente de cumplir, ya que solo se cuenta lo que puedes probar si alguien pregunta.

Eso significa hablar de cambios concretos con su fecha y su magnitud. Cambiamos los envases de delivery en marzo, dejamos de entregar cubiertos salvo que los pidan, redujimos la merma de verduras trabajando con lo que antes botábamos. Cada una de esas frases se puede verificar, y por eso se sostiene.

Lo que no funciona son las declaraciones sin sujeto ni fecha, del tipo somos un restaurante comprometido con el medio ambiente. No dicen nada verificable, así que no construyen confianza y además suenan igual que las de todos.

El riesgo de contar lo que no puedes probar

El greenwashing tiene un costo asimétrico. Si tu historia es real, ganas de a poco. Si es inflada y alguien lo nota, pierdes de golpe y con público.

Hay tres señales que conviene revisar antes de publicar cualquier cosa.

• Adjetivos sin dato. Ecológico, sustentable y amigable son palabras que cada persona interpreta distinto. Conviene reemplazarlas por lo que hiciste.
• Certificaciones que no tienes. Si usas plástico certificado según la ley, la propia norma contempla que el público pueda consultar esos certificados, así que hay que tenerlos a mano.
• La parte que no cuentas. Si tu envase cambió pero sigues botando comida todos los días, la historia se cae sola cuando alguien mira la basura.

Qué contar cuando recién estás empezando

Muchos locales no publican nada porque sienten que lo que hacen es poco. Ese pudor es un error, ya que una cosa chica y verdadera comunica mejor que una grande y vaga.

1. Un cambio de material, diciendo cuál era antes y cuál es ahora.
2. Lo que dejaste de entregar por defecto, que además es lo que la ley pide.
3. Un proveedor con nombre, contando por qué lo elegiste.
4. Qué haces con lo que sobra al cierre, tema que desarrollamos en cómo reducir el desperdicio.
5. Una cosa que todavía no logras resolver, dicha con honestidad.

Ese último punto es contraintuitivo y funciona bastante bien, porque reconocer un pendiente le da credibilidad a todo lo demás que afirmas.

Dónde vive la historia

Conviene repartirla en los lugares donde el cliente ya está mirando, en vez de concentrarla en una publicación suelta.

En la carta, con una línea al pie explicando por qué los cubiertos van solo a pedido. En el empaque del delivery, que es el momento exacto en que la persona tiene el residuo en la mano y puede hacer algo distinto con él. Y en tus redes sociales, mostrando el cambio mientras ocurre y no solo el resultado.

Qué medir para saber si la historia sirve

• Cuántos clientes rechazan los desechables. Si la comunicación funciona, la proporción de pedidos que piden cubiertos debería bajar mes a mes.
• Cuánto bajó tu compra de desechables. Es plata concreta y además es la prueba de que el cambio ocurrió.
• Qué preguntan tus clientes. Cuando empiezan a preguntar por el origen de un producto, la historia se instaló.

Y como esto se cruza con otras obligaciones del local, vale la pena revisarlo junto con el resto de tu checklist de cumplimiento. Esta guía sirve para ordenarte y no reemplaza la asesoría de un profesional ni lo que indique la autoridad.