Qué vender en tu canal propio y qué en las apps

Este artículo está escrito con normativa, fechas y datos de Chile.

¿Por qué la misma carta en todos lados te juega en contra?

Si tu carta es idéntica en la app y en tu sitio, la única diferencia que le queda al cliente es el precio. Y esa comparación la hace dentro de la app, que es donde ya tiene guardada la tarjeta.

Las plataformas sirven para que te descubran. Alguien que nunca pasó por tu puerta te encuentra buscando sushi en su comuna, y eso vale. El problema aparece después, cuando ese cliente repite el pedido por el mismo lugar donde te conoció, porque nada le mostró que pedirte directo le daba algo distinto.

Por eso el trabajo parte en la carta. Antes de mover precios o de armar puntos, define qué producto vive en cada canal.

Lo primero, no saques tus más vendidos de las apps

Suena lógico esconder tus mejores platos para empujar a la gente hacia tu sitio, pero eso rompe justo lo que las apps hacen bien. Tus platos más conocidos son tu vitrina. Si el que te descubre no encuentra la hamburguesa de la foto, abre el siguiente local de la lista.

Deja esa base reconocible donde está y construye encima. El cliente nuevo llega por lo que ya tienes, y el que vuelve se encuentra con algo más en tu canal.

Las tres capas de tu carta

Te conviene pensar la carta en capas, en vez de tratarla como una lista única que se copia y se pega en cada plataforma.

• Base común. Tus íconos y los platos de alta demanda. Van en todas partes y van iguales, porque son los que generan confianza.
• Valor directo. Combos, tamaños, packs y personalizaciones que mejoran lo que deja cada pedido. Se arman con lo que ya tienes en cocina, sin insumos nuevos.
• Exclusividad. Lo que solo existe en tu sitio. Un especial del mes, un lanzamiento que sale primero ahí, una receta de temporada.

Hay una cuarta capa que cruza a todas, que son las bebidas, los acompañamientos y los postres. Esa va pegada a cada plato principal y se decide al final, cuando el resto ya está armado.

¿De dónde sale un exclusivo que la cocina pueda cumplir?

Hay cuatro palancas para armar uno con lo que ya pasa por tu cocina.

• La receta. Una salsa de la casa, un topping de temporada, un acabado distinto.
• La porción. Versión XL, mini o doble.
• El formato. Box, pack o bandeja para compartir.
• El momento. Edición limitada o acceso anticipado antes de que llegue al resto de los canales.

Un nombre propio ayuda a comunicarlo, aunque el cliente tiene que notar la diferencia al morder. Si el único cambio es la etiqueta, el exclusivo te dura un pedido.

El filtro antes de publicarlo

Antes de cargarlo en la carta, pásalo por tres preguntas.

• ¿Alguien lo pediría por ser distinto, sabroso o conveniente?
• ¿Se prepara rápido, viaja bien y evita insumos complicados?
• ¿Deja contribución positiva a un precio que puedas defender?

Para la tercera necesitas el costo real de la porción, calculado con gramajes reales. Ese ejercicio está en cuánto te cuesta un plato. Para decidir después si el exclusivo se queda, el método de los cuatro cuadrantes está en menu engineering.

Qué mirar al mes siguiente

Dale un mes y revisa tres cosas. Cuántos pedidos directos lo incluyeron, si el ticket promedio de esos pedidos subió y cuántos de esos clientes volvieron dentro de treinta días. Si el exclusivo vende pero el total de pedidos quedó igual, lo más probable es que le haya quitado ventas a otro plato tuyo.

Cambia una sola variable a la vez. Si mueves el precio, la foto y la posición juntos, al mes siguiente no vas a saber cuál de los tres hizo el efecto. Qué números dejar fijos cada semana lo trabajamos en los KPI semanales.

Por dónde partir esta semana

No hace falta rehacer la carta entera. Elige un exclusivo simple, dos combos que dejen margen, los extras de mayor contribución y una acción pensada para la segunda compra. Mide eso, y recién después suma lo siguiente.

Y deja a alguien a cargo de la carta con nombre y apellido, porque una carta sin dueño se desactualiza sola. Si quieres montar el canal donde vive esa capa exclusiva, eso es lo que hace el ecommerce de Mercat.