Co-branding y pop-ups, marketing sin pagar medios

Este artículo está escrito con normativa, fechas y datos de Chile.

Qué estás intercambiando en realidad

En un programa de referidos usas la red de tus propios clientes. Acá el mecanismo es distinto, porque la audiencia viene de una marca que ya se ganó la confianza de un grupo de gente que todavía no te conoce.

Ese es el activo que se intercambia. Tú le prestas tu público a la otra marca y ella te presta el suyo, así que casi todo el trabajo se va en coordinar dos equipos.

Para un restaurante la posición es cómoda, porque tienes algo que muchas marcas necesitan, que es un espacio físico con gente adentro a una hora conocida.

Cómo se elige la marca

Hay tres condiciones que conviene mirar antes de escribir el primer mensaje.

• Mismo tipo de cliente. Si tu público almuerza en el centro y el de la otra marca compra online desde otra comuna, el cruce es chico aunque las dos marcas sean buenas.
• Momentos distintos. Una cafetería y una cervecería artesanal comparten perfil y se reparten el día, así que ninguna le quita venta a la otra. Dos restaurantes que llenan a la misma hora compiten.
• Tamaño parecido. Acá está el error más repetido. Cuando una de las dos tiene diez veces más seguidores, el que pone el local, la comida y el trabajo termina recibiendo una mención y poco más.

Una marca mucho más grande puede servir igual, aunque ahí conviene tratarlo como un auspicio y negociarlo en esos términos.

Cuatro formatos, de más simple a más complejo

• Producto conjunto. Un plato o un trago que usa el producto de la otra marca y lleva su nombre en la carta. Es el más barato de montar y el que menos coordinación pide.
• Canje de visibilidad. Cada uno aparece en el canal del otro durante un período acordado, con publicaciones, historias y menciones. Sirve para probar la relación antes de comprometer plata.
• Marca invitada o pop-up. La otra marca opera dentro de tu local por un día o un fin de semana, con su propio espacio o con una parte de la carta. Es el que más público mueve y el que más cosas exige dejar amarradas.
• Evento conjunto. Los dos organizan algo con fecha, cupos y difusión compartida. Pide bastante más trabajo, así que conviene dejarlo para cuando ya hicieron algo juntos antes.

Lo que hay que dejar escrito antes

Casi todas las colaboraciones que terminan mal se caen en las preguntas que quedaron sin conversar al principio. Conviene dejar cinco cosas por escrito, aunque sea en un correo que los dos respondan.

• Qué pone cada uno. Producto, espacio, personal y difusión.
• Quién cobra y cómo. El punto más delicado. Lo vemos más abajo.
• Cuánto dura y cómo se desarma. Una fecha de término evita la colaboración eterna, y un plazo mínimo de aviso evita dejar al otro botado.
• Qué pasa con las fotos. Quién puede usar el material después y por cuánto tiempo.
• Qué pasa con los datos de quien llegue. Si juntan correos o teléfonos en la actividad, definan quién queda como responsable, porque la ley 21.719 le pone obligaciones concretas a quien trata esos datos.

El punto sanitario que no se toma en cuenta

Este es el que sale más caro y el que menos se conversa. Tu autorización sanitaria está amarrada a tu establecimiento y a las actividades que declaraste al tramitarla. La otorga la SEREMI de Salud y dura tres años.

Eso significa que cuando otra marca elabora o vende alimentos dentro de tu local, esa actividad ocurre bajo tu autorización y en tu dirección. El responsable frente a una fiscalización es el establecimiento, aunque el producto sea de otro.

Antes de un pop-up con comida hay dos cosas concretas que revisar. La primera es si lo que va a hacer la marca invitada cae dentro de lo que tienes autorizado, y eso se confirma con la SEREMI de tu región antes de comprometer la fecha. La segunda es el rotulado, porque el artículo 468 del Reglamento Sanitario exige que las comidas preparadas que se venden envasadas o en porciones predefinidas lleven el nombre del alimento, el domicilio del establecimiento, el nombre del representante legal y las fechas de elaboración y vencimiento.

Cuando la colaboración es solo de difusión o el producto llega envasado y rotulado por la otra marca, todo esto se simplifica. Vale la pena mirar tu checklist sanitario antes de cerrar una fecha.

Cómo se reparte la plata

Hay tres maneras de ordenarlo y cada una sirve para un caso distinto.

• Cada uno cobra lo suyo. La marca invitada vende sus productos y tú los tuyos, con cajas separadas. Es lo más simple cuando el pop-up tiene su propio espacio.
• Tú compras y revendes. Incorporas el producto de la otra marca a tu carta y cobras todo. Te deja el margen y la relación con el cliente, además del riesgo del inventario.
• Reparto sobre lo vendido. Se acuerda un porcentaje sobre las ventas de la actividad. Sirve cuando las dos partes ponen trabajo parejo. Exige definir antes qué ventas entran en el cálculo y quién lleva la cuenta.

Sea cual sea, conviene conversarlo con tu contador antes de la fecha, porque la forma de documentar cada venta cambia según quién esté vendiendo.

Qué medir para saber si sirvió

Una colaboración se hace sobre todo por lo que deja después, así que mirar solo la venta del día se queda corto.

Conviene anotar cuatro números. La venta de la jornada comparada con un día equivalente sin actividad. Los seguidores nuevos que llegaron durante esos días. Los clientes que dejaron sus datos. Y cuántos de ellos volvieron dentro de los treinta días siguientes.

El último es el que decide si repites con esa marca y se mira con el mismo criterio que cualquier otra acción en tus KPIs semanales.